Comment fonctionne une bonne publicité ? Nous vous expliquons les différentes stratégies de la publicité et vous montrons ce qu'un Père Noël en chocolat a en commun avec une publicité locale bon marché.
La première règle d'une bonne publicité : il n'y a pas de règle pour une bonne publicité
S'il existait une seule règle de réussite pour une bonne publicité, tout le monde l'utiliserait - les clients s'en lasseraient certainement vite et elle perdrait de son efficacité. Dans le secteur de la publicité, on aime donc plaisanter en disant que la première règle d'une bonne publicité est : "Il n'y a pas de règle pour une bonne publicité".
Il existe donc de nombreux concepts et approches différents pour la conception et la mise en œuvre de la publicité. Indépendamment des nombreux concepts publicitaires différents, toute publicité a un objectif : elle est réussie si le produit promu reste en mémoire et si, dans le meilleur des cas, le client l'achète.
L'effet vampire : quand la publicité est meilleure que le produit
Et c'est justement là que le bât blesse : il y a des publicités qui sont sacrément bien faites et dont nous nous souvenons encore très longtemps - nous avons seulement oublié le produit qui a fait l'objet de la publicité.
Vous souvenez-vous par exemple de la publicité avec Elvis qui se trémousse ? Vous souvenez-vous également de la marque de voiture dont il était question dans le spot ? Ici, c'est ce qu'on appelle l'effet vampire qui a frappé : l'acteur secondaire a aspiré la force du message publicitaire.
Comment une bonne publicité parvient-elle à rester dans la mémoire des gens?
Comment exactement ces formes de publicité parviennent-elles à nous convaincre ? Les différentes approches par lesquelles la publicité tente de rester dans l'esprit des gens se répartissent entre autres dans les formes de publicité suivantes :
- Publicité comparative
- Publicité avec des jugements de test
- Publicité avec des témoignages et des modèles
- Publicité inédite, surprenante ou énigmatique
- Publicité avec tradition et nostalgie
- Publicité choquante et provocante
- Publicité induisant la peur ou la culpabilité
- Publicité avec des stimuli érotiques
- Humour dans la publicité
- Publicité écologique
Les formes de publicité utilisent différentes stratégies pour faire passer leur message. Par exemple, la création d'une attention (par exemple par un choc), le déclenchement de besoins par des émotions (comme la culpabilité) ou la transmission d'informations (par exemple par une comparaison).
Les stratégies des différents types de publicité
La publicité comparative et la publicité avec des jugements de test misent sur la transmission d'informations.
Ces formes de publicité exploitent le fait que notre cerveau retient mieux les informations condensées. Un exemple : "La tour de télévision de Berlin mesure 368 mètres de haut. La tour Eiffel mesure 324 mètres de haut". - "La tour de télévision de Berlin est plus haute que la tour Eiffel". Vous ne vous souviendrez probablement pas des mètres exacts, mais vous saurez très bien quel monument est le plus haut.
Il en va de même pour les résultats des tests : Le produit A est mieux noté que le produit B. C'est très facile à retenir. Les informations sont également comprimées : Au lieu de devoir retenir de nombreuses informations individuelles (le produit a telle ou telle caractéristique), on obtient un "jugement global" sur les caractéristiques du produit.
La publicité avec testimonials exploite les fonctions de modèle.
Elle utilise les différentes qualités attribuées aux testimonials. Ainsi, dans la publicité pour le dentifrice, on mise volontiers sur la crédibilité et l'expertise que dégage un expert. En revanche, dans les publicités mettant en scène des personnalités célèbres, on essaie de transférer leur familiarité et leur sympathie au produit promu, ou de susciter l'attention afin de faire passer le message publicitaire proprement dit.
La publicité inédite, surprenante ou énigmatique tente également de transmettre son message publicitaire en suscitant l'attention.
Le concept sous-jacent est que les informations sur le produit promu ne peuvent être assimilées que si l'attention de l'observateur a d'abord été attirée.
Ce concept est également à la base de la publicité choquante ou provocante, de la publicité avec des stimuli érotiques et de la publicité avec de l'humour. Les stimuli utilisés pour attirer l'attention diffèrent toutefois selon les formes de publicité.
L'impact de la publicité traditionnelle et nostalgique est basé sur les émotions qui y sont associées ou représentées.
Un exemple connu de publicité nostalgique est Persil, qui a fait la promotion de son produit avec une boîte en fer blanc rétro. Selon la devise "tout était mieux avant" (dans le cas de Persil, l'emballage), le client construit un désir pour le produit promu.
La publicité induisant la peur mise également sur les émotions.
Elle est particulièrement utilisée pour les produits destinés aux bébés et aux femmes enceintes. En attirant l'attention sur les dangers potentiels tels que les troubles du développement dus à une carence en nutriments, la peur est induite chez les clients. Cela crée un besoin pour les produits annoncés afin d'atténuer cette peur.
La publicité induisant la culpabilité fonctionne de la même manière que la publicité induisant la peur et est également très utilisée auprès des parents. Par exemple, la phrase - "Chaque morceau de chocolat que vous donnez à vos enfants endommage leurs dents à long terme !" - est utilisée pour faire culpabiliser les parents. - les culpabilise et les rend responsables des éventuels dommages dentaires de leurs enfants. La publicité présente alors généralement un produit qui permet de réparer cette "faute".
La publicité écologique est une forme de publicité particulière - elle ne fonctionne que parce qu'une action orientée vers l'écologie est actuellement considérée comme importante. Selon la conception de la publicité écologique, celle-ci peut par exemple aussi se baser sur le principe de la publicité avec des jugements de test (label de qualité bio), des modèles ou de la publicité induisant la culpabilité.
A l'instar de la publicité écologique, il existe de nombreuses autres formes de publicité. De plus, la publicité qui existe réellement est généralement un mélange de ces différentes formes de publicité.
L'effet réel de la publicité
Voilà pour la théorie sur l'effet des formes publicitaires. Mais qu'en est-il dans la pratique ?
L'efficacité des différentes formes de publicité a fait l'objet de nombreuses recherches. Même de petits détails ont un impact important sur le succès d'une publicité.
Par exemple, une étude sur la perception de la publicité émotionnelle a révélé qu'une séquence d'à peine 1,8 seconde dans un spot publicitaire de Sony contribuait de manière décisive au succès. Une séquence que l'on ne remarque même pas en regardant la publicité et dont les sujets d'expérience pouvaient à peine se souvenir.
Faites l'auto-test :
Avez-vous remarqué la grenouille ? Nous aussi, nous avons failli ne pas la voir. Le fait que la grenouille soit présente ou non dans la publicité fait toutefois une grande différence dans l'effet publicitaire.
Curieusement, les scientifiques n'ont pas pu expliquer pourquoi c'est justement la séquence avec la grenouille qui entraîne des effets émotionnels plus forts. Néanmoins, l'étude montre de manière très impressionnante comment même les plus petits détails influencent l'effet de la publicité.
Outre la forme de publicité utilisée, des facteurs tels que le degré d'attention, l'implication, les attitudes et expériences personnelles ou l'intérêt jouent un rôle dans l'efficacité de la publicité.
Une bonne publicité dépend d'un grand nombre de facteurs différents, et notamment du groupe cible auquel elle s'adresse. Si vous souhaitez approfondir le sujet, vous pouvez jeter un coup d'œil en ligne dans le manuel des sciences de la communication et des médias, où vous trouverez un aperçu des principaux modèles d'impact publicitaire.
Cependant, aucun de ces modèles d'impact publicitaire ne fournit de formule magique pour une publicité efficace, mais plutôt des affirmations du type "si certaines conditions sont réunies, alors cet effet pourrait être obtenu". De même, la recherche ne peut prouver ou réfuter les différents modèles d'impact publicitaire que dans une certaine mesure. Vous trouverez des explications plus détaillées sur la recherche sur l'effet publicitaire dans cet article.
Tout cela semble très compliqué - et c'est le cas ! Peu d'entreprises peuvent se permettre de faire des recherches approfondies sur leur groupe cible et d'essayer différents concepts publicitaires.
Alors, que faire ? Nous avons cherché pour vous comment vous pouvez vous adresser à votre groupe cible même avec un budget limité pour les études de marché.
Quel type de publicité est le plus approprié pour votre entreprise ?
Pour adapter parfaitement la publicité à votre groupe cible, vous devez pouvoir répondre aux questions suivantes : Qui est votre groupe cible ? (âge, profession, lieu de résidence, intérêts, etc.) Où pouvez-vous rencontrer votre groupe cible ? Quelles informations sont pertinentes pour votre groupe cible ? Restez conscient du fait qu'il peut être difficile d'obtenir une image détaillée de votre groupe cible sans étude de marché précise. Si vous ne pouvez répondre qu'approximativement à ces questions, vous devriez renoncer à une publicité spécifiquement ciblée et utiliser plutôt une publicité facile à mettre en œuvre : Faites de votre entreprise ou de votre produit un Père Noël en chocolat. Promouvez votre produit comme un Père Noël en chocolat!
Pourquoi les produits de Noël sont-ils déjà dans les rayons des supermarchés des mois à l'avance ?
La raison avancée par les supermarchés : parce que les clients doivent d'abord se mettre dans l'ambiance de Noël et des produits pour créer un désir.
Si nous, de Online-druck, réfléchissons au nombre de friandises de Noël que nous avons achetées, nous devons nous rendre à l'évidence : Pour nous, ça a marché ! Les premières fois, nous avons pu résister au Père Noël en chocolat, mais à un moment donné, les friandises de Noël ont fini par se retrouver dans notre panier d'achat.
C'est aussi une façon de faire de la publicité efficace : Faites en sorte que vos produits ou votre entreprise apparaissent régulièrement sous le nez de vos clients et restent ainsi dans leur mémoire. Cela est réalisable pour pratiquement toutes les entreprises.
Si vous n'avez pas de budget pour une étude de marché, la solution la plus simple est de miser sur des mesures publicitaires telles que les articles de distribution, la publicité extérieure locale et le publipostage - en bref, tout type de publicité qui fonctionne comme le Père Noël en chocolat dans un supermarché :
Une portée élevée
Plus votre groupe cible est mal défini, plus vous devez vous adresser à un grand nombre de clients potentiels afin d'augmenter vos chances d'atteindre les personnes adéquates. Faites de la publicité là où de nombreuses personnes le remarquent.
De nombreux contacts
Adressez-vous plusieurs fois aux clients pour obtenir des effets de mémorisation. Faites de la publicité à différents endroits.
Informatif
Transmettez un message clair avec toutes les informations importantes pour le client : De quoi s'agit-il ? Qui est l'expéditeur ? Quelles sont les caractéristiques uniques du produit ?
Placement local ou approche directe
Si vous ne savez pas exactement où se trouve votre groupe cible, faites de la publicité là où vous pouvez être trouvé ou là où vos clients pourraient en avoir besoin. Adressez-vous directement à vos clients existants.
Vous pouvez concevoir votre publicité de différentes manières, en fonction du type d'entreprise ou de produit que vous souhaitez promouvoir. Nous vous conseillons de le faire : Restez simple !
Une publicité originale, créative et extraordinaire est formidable, mais si vous ne connaissez pas vraiment votre groupe cible, il vaut mieux ne pas y toucher. Sinon, votre publicité originale (et coûteuse) sera vite perdue.
Pour la publicité locale, nous vous proposons par exemple des bannières publicitaires, des présentoirs, des autocollants pour voitures ou du matériel d'information comme des brochures et des dépliants.
Le matériel d'information et les cadeaux publicitaires sont également adaptés à la publicité directe auprès des clients existants. Pour ce type de publicité, vous n'avez pas nécessairement besoin d'une analyse coûteuse du groupe cible.
Les stars cachées de la publicité : les clients eux-mêmes!
Les cadeaux publicitaires ont encore un autre avantage : le cadeau publicitaire est éventuellement vu par des tiers et peut inciter à une discussion et, dans le meilleur des cas, à une recommandation de votre entreprise ou de votre produit - les recommandations personnelles sont la "forme de publicité" dont l'efficacité a été prouvée à plusieurs reprises de la manière la plus claire dans différentes études. Dans une étude sur la confiance dans la publicité réalisée en 2015, plus de 80% des personnes interrogées ont indiqué qu'elles faisaient confiance aux recommandations personnelles de leurs connaissances. Aucune autre forme de publicité n'y parvient !
Nous espérons avoir pu vous donner un petit aperçu de la manière dont la publicité tente de convaincre et des stratégies utilisées à cet effet dans les différentes formes de publicité.